De tanto en tanto me topo con un colega que me dice:
“Todo esto del marketing jurídico es una moda”.
Y no lo voy a negar, siento una mezcla de enojo y frustración. Porque yo vivo el
marketing jurídico de cerca, y cuando escucho esa frase siento —aunque suene
exagerado— un pequeño fracaso en haber sabido comunicar mejor el mensaje.
Porque lo cierto es que no es del todo así. O mejor dicho: no estamos hablando de lo
mismo.
Decir que el marketing jurídico es una moda es quedarse con una mirada parcial de lo que realmente está pasando.
Que algo esté de moda no significa que sea solo una moda.
¿El marketing jurídico es una moda pasajera?
Durante décadas, ejercer la abogacía fue bastante previsible: estudio físico, tarjetas
personales, boca a boca… y paciencia. Durante años, ese método funcionó bien para
tener clientes.
El problema no es ese pasado. El problema es asumir que el contexto sigue siendo el
mismo.
Hoy pasan al menos dos cosas.
Por un lado, para muchos abogados noveles ya no es una opción sentarse a esperar
clientes.
Y para aquellos con carreras consolidadas las redes se volvieron una herramienta
para crecer aún más su cartera.
Por otro lado, incluso cuando un cliente llega recomendado, hace algo más que antes
no hacía. Te busca online. Observa. Mira cómo comunicás.
No porque desconfíe de vos o de quien te recomendó, sino porque cambió su forma
de decidir y necesita sentirse seguro antes de escribirle a alguien que va a intervenir
en un momento sensible de su vida.
Y ahí es donde empieza la incomodidad.
Porque comunicar no es algo que a los abogados nos hayan enseñado. Nos
enseñaron a estudiar, a argumentar, a conocer la ley. No a explicar quiénes somos ni
cómo pensamos frente a un problema.
Entonces, cuando un colega dice que el marketing jurídico es una moda, muchas
veces no está rechazando el marketing. Está rechazando una forma de exposición
que no sabe cómo manejar sin sentir que pierde profesionalismo o que está
vulgarizando la profesión.
Y eso es entendible.
El punto es que el contexto no espera a que nos sintamos cómodos.
Marketing jurídico no es bailar en redes ni explicar artículos del
código. Tampoco es responder consultas gratis ni mostrarse sin
criterio.
Para mí, tiene más que ver con ordenar el mensaje y hacer legible cómo pensás
como profesional.
No se trata de exponerte más. Se trata de comunicar mejor lo que ya sos.
Porque hoy, muchas veces, la confianza no empieza en tu oficina. Empieza a
construirse mucho antes.
Empieza cuando alguien intenta entender si puede confiar en vos sin siquiera
conocerte.
Adaptarse a eso no es venderse. Es seguir siendo elegible en un contexto que
cambió.
Y tal vez la pregunta ya no sea si esto es una moda o no. Tal vez la
pregunta sea qué estamos haciendo con nuestra comunicación
frente a ese cambio.
Cada vez que hablo con un colega que duda del marketing jurídico, encuentro la misma raíz: nadie nos enseñó a comunicar, y comunicar sin perder seriedad profesional da miedo. Pero ese miedo no debería frenarnos. El marketing jurídico bien hecho no reemplaza la calidad técnica de tu trabajo, la acompaña, la hace visible para quien todavía no te conoce. Según el informe 2026 de Clio sobre despachos chicos y unipersonales, cada vez más clientes revisan redes sociales y presencia digital antes de escribirle a un abogado — la primera impresión ya no se da en una sala de reuniones, sino en una pantalla. Si todavía no tenés claro por dónde empezar a comunicar lo que hacés, no hace falta resolverlo solo: en nuestra bolsa de trabajo vas a encontrar community managers formadas específicamente en marketing jurídico
Me interesa mucho saber cómo lo estás viviendo vos. Te leo.